Provate a chiedere all’Intelligenza Artificiale di descrivere la vostra azienda. Fatelo con le parole che userebbe un potenziale cliente, magari una sera dal divano, mentre cerca un fornitore: cosa fa questa impresa, di cosa si occupa, perché rivolgersi proprio a loro.
La risposta arriva in pochi secondi, scritta bene, con un tono sicuro. A volte è esatta, ma non sempre: capita infatti che l’AI possa non avere abbastanza informazioni da cui attingere per dare una risposta verificata e certa (e capita anche che abbia a disposizione solo “dati vecchi”, quindi non più attuali).
Da questo test, però, si consolida la storia di un’agenzia di branding milanese, attiva dal 2009, che prima di proporre ai clienti un’analisi su come le intelligenze artificiali leggono i marchi ha deciso di farla su se stessa.
Cosa succede quando un’AI descrive un brand senza averglielo chiesto
Ogni giorno milioni di persone usano assistenti come ChatGPT, Gemini o Perplexity per farsi consigliare un ristorante, un gestionale, un’agenzia, persino un divano. Il modello legge, riassume e sceglie le parole al posto nostro. Intanto l’azienda di cui si parla spesso resta all’oscuro di tutto.
Capita così di venire descritti in modo non propriamente preciso fino a vedersi attribuire persino una mission o un valore inventato di sana pianta, principi letti chissà dove, servizi chiusi da anni. Ma è così che nasce il racconto dell’AI: prende forma per conto suo, lontano dagli uffici dell’azienda, e finisce sullo schermo di persone pronte a decidere a chi telefonare.
L’esperimento di Trasparenze ADV su se stessa
Di solito ci si accorge per caso che qualcosa online “non sta funzionando” come previsto. Un cliente al telefono cita una frase strana, un fornitore chiede informazioni su un servizio inesistente, e solo allora inizia la verifica. Trasparenze ADV ha giocato d’anticipo. La squadra di Via Plinio ha interrogato le AI sul proprio nome, come avrebbe fatto qualsiasi persona interessata a lavorarci insieme.
La fotografia restituita era sfocata, e così il test di Trasparenze ADV sull’intelligenza artificiale è diventato presto un servizio a sé, la GEO Audit. Entro cinque giorni lavorativi arriva un report su come ChatGPT, Gemini e Perplexity raccontano un marchio: cosa capiscono, cosa fraintendono, con quali parole lo presentano a chi lo sta cercando. Segue una call di restituzione, per leggere i risultati insieme, riga per riga.
Perché l’intelligenza artificiale sbaglia più spesso di quanto sembri
Un modello linguistico impara da quello che trova in rete: pagine aziendali, articoli, directory, recensioni, schede su portali specializzati. Una descrizione vecchia di dieci anni, rimasta in circolazione su qualche sito, viene ripresa con la stessa sicurezza di un’informazione fresca di giornata. Il problema è che tutti i dettagli che in qualche modo sono superati restano lì, a disposizione dell’algoritmo.
Un altro punto delicato è il modo in cui un’azienda parla di sé. Testi vaghi vengono letti come vaghi. Formule come “ci occupiamo di tutto, a 360 gradi” lasciano alla macchina il compito di indovinare, e la macchina indovina come può. Gli stessi assistenti, del resto, avvisano in fondo alla schermata che le risposte possono contenere errori. Un avviso che quasi tutti leggiamo di sfuggita.
Chi si occupa di AI dentro una squadra di branding
Nella squadra di Trasparenze ADV lavora una figura ben precisa: Michelangelo Carraretto, AI Design & Media Specialist. Il suo lavoro si concentra sul design e sui contenuti visivi generati con l’intelligenza artificiale, e lavora fianco a fianco con creativi, strateghi e account. A guidare l’area Branding & AI è Ilenia Iannelli, COO e Creative Director dell’agenzia.
Sono ruoli che sono nati recentemente e che raccontano bene come stiano cambiando le agenzie dall’interno. Oltre al grafico e al copywriter oggi siedono persone che conoscono a fondo modelli, prompt e limiti delle macchine. Una presenza quasi naturale, ormai, per un’agenzia che ogni settimana si trova a ragionare su come un algoritmo legge un logo, un testo, un sito.
Dalla SEO alla GEO: il tema che Trasparenze ADV segue da vicino
GEO sta per Generative Engine Optimization, ed è l’insieme delle attività con cui un marchio si rende leggibile e citabile dai motori generativi, un po’ come la SEO ha fatto per anni con Google. Sul blog dell’agenzia, Idee chiare, il 31 agosto è uscito un approfondimento firmato da Sara Borghi, Head of SEO & Content, dal titolo “Dalla SEO alla GEO: le priorità per il 2027”.
La premessa del pezzo può lasciare inizialmente interdetti gli addetti ai lavori: un sito può stare nelle prime posizioni su Google e restare invisibile nelle risposte delle AI. Nelle settimane successive il blog è tornato più volte sull’argomento, dalle AI Overviews di Google ai pilastri della GEO. Segno di un’attenzione costante, quasi quotidiana, per un tema che fino a poco tempo fa interessava una cerchia ristretta di specialisti.
Cosa cambia davvero per chi lavora nel branding oggi
Il mestiere, in fondo, resta lo stesso: stabilire cosa fa un’azienda, per chi lo fa, perché la gente dovrebbe preferirla ad altre. Quello che è cambiato è il “numero” dei lettori: oltre alle persone oggi ce n’è uno in più, una macchina che riassume in tre righe ciò che legge.
Per farsi capire da entrambi servono testi chiari e informazioni coerenti ovunque: sul sito, nella scheda Google, sui profili social, nei comunicati, nelle presentazioni scaricabili. Un posizionamento confuso ha sempre disorientato un cliente in carne e ossa. Un modello linguistico lo disorienta ancora di più, se non è precisa.
Da dove iniziare se non sai cosa pensa un’AI del tuo brand
Il primo passo è guardare la fotografia attuale. Un report che mette a confronto quello che un’AI dice di un marchio con quello che il marchio vorrebbe comunicare indica subito le zone d’ombra: errori di categoria, servizi dimenticati, concorrenti citati al posto vostro.
Da lì si decide dove intervenire, partendo dalle correzioni più urgenti e lasciando il resto alle settimane successive. Trasparenze ADV ha seguito questa strada per sé, prima ancora che per gli altri.
